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可口可乐商标的汉译故事考
发布时间:2019-08-26        

  1886年创办的美国可口可乐公司是世界上最成功的饮料公司,其品牌形象深入人心,围绕着它的传说与故事亦层出不穷,以其商标汉译为例,过去盛传是由画家兼诗人蒋彝所为,译笔妥帖,令人叹服。

  蒋彝(1903—1977),本名仲雅,笔名重哑、哑行者等,白小姐资料,英文名Chiang Yee。其译名故事流传已久,版本众多,以黄维樑在1984年6月号香港《明报月刊》上的文章《丽典·可乐·美酡露:“雅译”漫谈》为例,表述为:

  最近我读到一则小故事,说汽水“可口可乐”一名是由蒋彝译出来的。1935年,这种美国汽水要打开中国的市场,乃向当时在伦敦教书的蒋彝请教译名,蒋彝想出了“可口可乐”一词,“润笔”是15英镑。……蒋彝为这种汽水译以嘉名,对此汽水的风行,我相信必定有益和有建设性。

  此后,有好事者添油加醋,称某年可口可乐公司曾公开登报,征求中文译名,蒋教授以此四字投稿,成功中选,赢得酬金若干。有趣的是,具体到酬金数额,15英镑之外,至少还能检出五个版本,数字起伏不定,就连币种也不统一:

  6英镑(双碧《蒋彝:“蝌蝌啃蜡”=“可口可乐”》,《浙江工人日报》1999.8.28)

  30美元(赵毅衡《蒋彝这个哑巴太会说》,《中华读书报》1999.11.17)

  350英镑(李光斗《谁翻译了“可口可乐”》,《中国经济周刊》2007年14期)

  多数版本各有所据,有的来自蒋彝本人之口,也有的来自他的女儿或孙女。真可谓众说纷纭,莫衷一是。时光荏苒,故事越传越离奇。酬报少了,有人替译者抱不平;酬报增多,遂感叹知识有价。总之,是一个常说常新,能借题发挥的好故事。奇怪的是,此事在蒋彝本人的著作中并没出现过,也从没在公开场合说起过,只在1977年6月12日致台湾出版人殷志鹏的私信中提及:“‘可口可乐’是我一九三五年在英伦大东方学院教书时翻的,现在东南亚连日本也用之。”(《五洲留痕》商务印书馆,2007)算是在替传言的真实性背书,却又有些语焉不详,非但不提报纸应征,遑论报酬。此情此景总不免令人生疑。

  近年来,随着海内外陆续出现新证据,足令这则“佳话”迅速崩塌,不再可靠。2017年8月2日,《中华读书报》刊出北京印刷学院新闻出版学院叶新教授的文章《“可口可乐”译名最早何时在中国出现?》,指出1923年8月6日《时报图画周刊》第160期上的短文《汽水大王》,已将它译为“可口汽水”,又查到1926年11月《商业杂志》创刊号所刊《华商上海屈臣氏汽水公司之调查》,新品之中有“可口露”,“可口系coca之译音”。

  经笔者进一步搜检,分别从1924年5月1日《申报》及5月2日《新闻报》查到屈臣氏“可口露”广告,又从1924年10月10日《工商新闻》报查到屈臣氏“可口水”广告。二者在商品名称的左侧,均伴有“壮气提神”四字,可见确系同一种;这表明至少在那时,Coca-Cola已进入上海市场。即便中文名称尚不固定,但报上绝没有传说中“蝌蝌啃蜡”之类的奇特译名。

  更有甚者,叶新查到1930年5月号《商业杂志》即刊有“屈臣氏汽水可口可乐”广告,

  至此已将蒋彝是“可口可乐”汉译者的神线年,蒋彝还呆在江西九江县任县长兼庐山管理局局长,公事繁忙,怕是无暇来沪品尝可口可乐汽水,及见识可口可乐广告吧。可口可乐公司自不必等上五年,再去登报征求中文译名。

  叶新没能查明“可口可乐”的首位汉译者是谁。2018年3月7日,《中华读书报》刊出温州商学院杨全红教授的文章《“可口可乐”译者简考》试着回答,在分析了多位可能的对象之后,最终仍然徘徊于真相之外。

  他先搜到某网站的线索,指出李泽民律师或有可能,继而查出“信源”为任九皋所著《一千两金》,书中称李泽民为阿乐满律师事务所举足轻重的人物之一,“他选用了四个与英文发音相近的简单的汉字,推出后很快就被广泛使用,并一直沿用至今天”。然而杨教授在翻阅过阿乐满(此人简介,详后)所著《上海律师》(Shanghai Lawyer,McGraw-Hill,1943)一书之后,发现“李泽民是其1924—1929年兼任圣约翰大学比较法学院教师时的得意门生,虽不曾留过洋,但中英文兼擅,中美法律知识过人。或许正因如此,阿乐满1932年与人合组法律事务所时才将他一并召至了麾下,身份为中国伙伴(Chinese associate)”。由于这时间晚于“可口可乐”四字出现的1930年,虽心有不甘,也只得遗憾地将他排除。[经复按,《上海律师》(P118)实际说的是:“李泽民毕业于上海圣约翰大学,是我1924—1929年在上海东吴法学院(Comparative Law School)教过的最有出息的学生之一。”另外,阿乐满也没有直接说出1932年与人合组律所时,将李召入的线月版《字林西报行名录》(The North China Desk Hong List),阿乐满律师事务所已然成立,设于江西路170号汉弥尔登大楼(Hamilton house)206—208号;至同年7月修正版,才见到李泽民的名字,职务是口译员(Lee J. M., interpreter)。]

  接下来杨教授似乎没了方向,陆续提出“中国广告之父”林振彬、陆梅僧,乃至阿乐满律师本人。或许在他的心目中,凡有能力者都有机会,于是乎想穷举所有可能的人才?

  杨教授还介绍1993年6月15日有论者分享一份重要文献,即阿乐满1957年发表在可口可乐出口公司主办的内刊《可口可乐海外》(Coca-Cola Overseas)里的一篇文章《Transliteration of Coca-Cola Trademark to Chinese Characters》,文中诙谐地写道,当年有些“商家也纷纷建言献策”,却只顾“读音而未顾及意思”,译成诸如“骒马口蜡”(female horse fastened with wax)和“蝌蝌啃蜡”(bite the wax tadpole)的荒诞字眼。最后,杨教授得出结论:“鉴于阿氏文章是刊于可口可乐之内部刊物”,或许“可口可乐公司就是‘可口可乐’这一译名的真实译者”。

  循着杨教授的提示,我找到了1993年6月15日某文章,即《Female horse fastened with wax》,发在站,作者佚名,留有电子邮箱.EDU,并加括号,标注snopes,表明此人或来自美国知名的辟谣网站

  重新检视该文,它最大的贡献便是引录了阿乐满1957年的回忆文章。但杨教授的编译与原文略有差池,例如标题杨教授译为“Coca-Cola商标之汉译”,似应凸显Transliteration,译成“Coca-Cola商标之汉字音译”。又如那些店家并非建议那么译,而是说他们也在寻找对应的词,且真有那么译的。阿乐满所举的例子,乃是其中“用词粗陋,荒唐至极”的两个。只是“骒马口蜡”读起来与“可口可乐”差距较大,似应拟音,译成“骒口扣蜡”。

  此外,笔者还注意到一处杨教授所忽略的细节,即作者阿乐满的身份为“formerly Legal Counsel in China for the Coca-Cola Company”(可口可乐公司在华的前法律顾问)。很明显,阿乐满撰写该文(通篇自称We),其目的便是将当年怎样替可口可乐公司音译汉名的往事娓娓道来。而从这处细节就能明白杨教授的结论多么牵强:美国人若能从4万个中文字里,顺利地找到4个妙字,又何必远涉重洋,把这个艰巨的任务交给阿乐满律师呢?

  其实,整个故事的关键点在于,应将可口可乐汽水的音译汉名,与该公司的海外发展史相联系。明乎此,便不会被纷繁复杂的表象所迷惑,从而紧抓要点,逼近可能的答案。

  1923年,罗伯特·伍德鲁夫(Robert W. Woodruff)接任美国可口可乐公司总裁。这位日后被誉为可口可乐之父的营销大王,起初并没有将中国市场看得多重要,只是试探性地与屈臣氏上海公司合作。后者原为英国医生卫德胜(A. S. Watson)在上海创办的屈臣氏药房(Watson’s),至1919年因经营不善,由创办精武体育会的广东商人郭唯一等人以九万五千元接盘,聘卢炜昌为总经理。经过一段时间的筹备,1920年屈臣氏汽水厂(Watson’s Mineral Water Co.)正式投产。1924年7月,经过四年多的发展,又建新厂,规模扩张的同时,产品种类不断丰富。

  对该厂1920年代的众多广告加以采样分析,1920年时,其产品多为水果饮料,如杏仁露、挨士忌廉露(ice cream)、香槟露、桑子露、樱桃露、香蕉露,以及传统的柠檬水、香橙水、沙士(root beer)、罢体剌水、恙啤水(ginger beer)等。

  至1924年5月,才出现“可口露”广告,但此时,它与其他饮品混在一起,地位并不突出,表明这款新品还不是其销售重点。

  同年8月初,“可口露”的单品广告姗姗来迟,广告词宣称此“饮品只系本厂一家经售,曾经注册许为专利之品,别家不得仿冒”,显得郑重其事,同时又将可口释为Cocoa,不免有些露怯。

  到了1927(一说1926)年,伍德鲁夫开始设立新的海外部门,加大力度深耕海外市场。1928年(由阿乐满的文章所示),可口可乐公司派出远东区代表利维斯(P.S. Lewis)及其同事来华,“潜在客户是5万万中国人,或其中一个合理的数字,以及大量在华的外国人社群”。于是重要的一幕上演了:利维斯等人找到阿乐满所在的律师事务所,聘请他为法律顾问,替其注册商标。随后便出现了所谓可口可乐商标的汉译难题。

  阿乐满生于美国弗吉尼亚州富兰克林县,1915年从弗吉尼亚大学毕业。1916年以美国驻中国公使馆翻译学生身份来到中国。此后历任美国驻安东、南京、天津、济南、青岛、上海、重庆副领事。1921年,任美国驻上海领事、上海公共租界会审公廨陪审法官。1922年与人合伙创办律师事务所。1923年加入万国商团并任商团美国骑兵队队长。1926年任上海扶轮社社长。1932年独资设立律师事务所,1936年律所引入合伙人,但中文名称不变。抗日战争期间,曾任《申报》总主笔(1938)、公共租界工部局董事(1940—1941)、《大陆报》社长(挂名)。太平洋战争爆发后在香港被日军关押,六个月后遣返回美,出任战略情报局东亚局主任。战后回到中国任律师,中华人民共和国成立后返美。在华期间,著有《Handbook on the protection of trade-marks, patents, copyrights, and trade-names in China》(Kelly & Walsh Limited, 1924)及与别人合作编译的《The modern commercial legislation of China》(1926)。

  倘以阿乐满的回忆为准,那么1928或1929年可口可乐新译名就该出现了。然而事实上直到1930年,可口可乐公司才在上海注册商标。该商标见于1931年8月15日《商标公报》第54期(从1923年9月15日编印出版第一期《商标公报》起,至1927年12月北洋政府下台,农商部商标局自行解散为止的前后5年多时间内,共出版124期《商标公报》。此后由南京政府全国注册局重新编号发行,刊名不变),内容共两项,其一为商标名称:可口可乐,其一为商标名称:Coca-Cola on bottle device(可口可乐瓶装设备),呈请人:The Coca-Cola Company,代理人:阿乐满律师,上海圆明园路廿一号(此即“礼明·樊克令·阿乐满律师公馆”的办公地址)。二者均为1930年3月26日申请,1931年6月24日审定,“惟瓶形不在准予专用之列”。

  至于阿乐满文章中的We该如何理解呢?如《上海律师》所述,他本人精通中文,能不靠翻译就出庭打官司。他当然够资格。但作为著名律师,能力越大责任越大。笔者浏览《字林西报行名录》,发现他在1930年除了担任墨西哥领事,还兼任德高洋行(Delbourgo & Co.)、马迪汽车行(Moody, Mark L.)和公用黄汽车公司(Yellow Taxicab Co. of China)等的重要职位。出庭处理纠纷才是所内大事,无法推脱,而像申请商标这样的事,一月不知有几起,理应不属于其主业范围,概由属下打理,他只需在最后关头拍板敲定。那么“可口可乐”的汉译者,还应着眼于礼明樊克令阿乐满律师公馆里的中国籍律师。

  经查阅1928年7月至1932年7月的《字林西报行名录》,有一个中国人的英文名字映入眼帘:Ting Tsung Kyuin,其职务起初为法律助理(legal asst.),1930年时已升为中国律师(Chinese lawyer)。

  此人是何许人呢?根据英文拼写我先大胆猜他姓丁,再试着翻查1932年的《上海律师公会会员录》,他刚好在正文第一页:姓名丁正钧,籍贯安徽黟县,事务所地址正是圆明园路二一号。无论是办公地址以及姓名的英文发音,均完美匹配。继而又查到丁律师为东吴法学院法律学系第六届(1923年)毕业生,法学士学位。(《东吴法声》1945年复刊号)考虑到阿乐满的合伙人礼明(W.S. Fleming)曾是该校创办时的教员,丁氏想来是他培养的得意弟子吧。

  我不太清楚任九皋为何宣称李泽民是“可口可乐”的译者?总不会是因为后者能力超卓,却命运多舛(据任九皋回忆,李泽民52年底赴台,继续开律所,可惜在事业的巅峰期“从他位于八层的办公室跳下来”),任氏为使后人铭记他而故意扯谎。又或者李氏当年在礼明樊克令阿乐满律师公馆实习过?可惜这一假设没有依据,无法令人信从。那么最有可能的理由是,任九皋当时注意到李泽民已从普通译员成长为所内的中国合伙人(Chinese associate),专门负责商标登记、续费及侵权诉讼等。问题在于任氏入行太晚,资历不够(1948年底加入,前后只呆了15个月),未必知道李泽民是1932年以后才入职的。故有此误解。而鉴于丁正钧才是之前与阿乐满合作过的中国律师,他倒是既有机会,也有能力参与可口可乐商标的汉译工作。当然这也只是推测,尽管合乎情理,却未必就是事实。因此也希望有识者继续努力,发掘铁证。

  此外,阿乐满1957年的文章起首稍嫌突兀,或许被截去一段,抑或是系列文章的某一篇。好在《可口可乐海外》(1948—1971)虽说是一份内刊,但在美国埃默里大学图书馆全份保存着,即1979年伍德鲁夫不仅将价值1.05亿美元的家族基金捐出,还将其私藏的可口可乐文献也一并附赠。由此,若想核实更多细节,还是有可能的。

  最后还想说的是,自从可口可乐新译名出现后,屈臣氏上海的业务是否突飞猛进了呢?答案恰恰是否定的。据1946年以银行代表身份进入屈臣氏汽水公司的张家彦副经理在其晚年的回忆文章里指出:“三十年代初屈臣氏与美国可口可乐公司签订合同,成为‘可口可乐’在上海地区的特约监制厂,由于管理经营不善,到一九三六年,十万元资本已亏损了一半”(《北京人民食品厂·屈臣氏汽水厂·可口可乐》,《文史资料选编·第25辑》中国人民政治协商会议北京市委员会文史资料研究委员会1985)。看来,光靠取一个讨巧的好名字,就想立竿见影,取得事业成功,这想法岂不是忒天真了?